MEZCLA DE MERCADOTECNIA Y MERCADOTECNIA RELACIONAL

Daniel Eduardo Cárdenas Mendoza

Dentro del proceso de mercadeo de cualquier tipo de negocio es común encontrar como sustento conceptual el uso de la mezcla de la mercadotecnia basada en las cuatro P (Producto, Precio, Plaza y Promoción). Sin embargo, en el marco de una sociedad globalizada, en la que existe un mayor acceso a la información, los segmentos de los consumidores ya no son tan claros, dado que se hace cada vez más presente el término de mercadotecnia relacional en los diversos ámbitos de negocio.

El objetivo de esta entrada es describir lo que significa la mercadotecnia relacional, sus orígenes, así como su contraste con la mezcla de la mercadotecnia; todo esto con la finalidad de comprender la posición actual de dicho paradigma como nueva tendencia en la mercadotecnia actual. Para lograr lo anterior, se recurrirá a los trabajos realizados por Levitt Theodore, Grönroos Christian y Gummenson Evert, autores que se han encargado de analizar y criticar los marcos conceptuales de la mezcla de mercadotecnia y mercadotecnia relacional.

En su artículo “La Miopía de la mercadotecnia”, Theodore Levitt establece la siguiente premisa: si una empresa desea lograr o mantener su crecimiento debe centrar su negocio en el cliente. Para argumentar lo anterior, Levitt retoma algunos casos provenientes de la industria petrolera, la electrónica, la ferroviaria, la del cine, entre otras. Por supuesto, todos estos ejemplos, ubicados alrededor del año de 1975, corresponden a la época en la que se transitaba de la mercadotecnia centrada en el producto a la mercadotecnia centrada en la transacción de productos.

La industria del cine se concebía como el negocio de películas en lugar de ubicarse dentro del negocio del entretenimiento, lo cual atrajo algunos problemas gracias a la aparición de la televisión. La industria del petróleo estuvo en riesgo por el surgimiento de nuevos productos energéticos, sin embargo, dicha industria corrió con suerte debido al crecimiento de sectores que requerían su producto (la demanda de automóviles, el auge de la aviación y el crecimiento de la industria pesquera). El sector ferroviario también tuvo un desequilibro en su negocio cuando aparecieron otras formas de transporte. En suma, Levitt afirma que el error de las empresas es concebirse a sí mismas como instancias de producción de productos y no como entidades de satisfacción de las necesidades del consumidor (Levitt, 1975, p. 12).

Algunas de las condiciones que propician que las empresas cometan el error de acentuar toda su fe en el producto son las siguientes:

· Se cree que el crecimiento de la empresa está asegurado por la expansión de los clientes.

· Se cree que no existe un sustituto competitivo para los principales productos de la industria.

· Se cree que la producción en masa es la ruta para aumentar las utilidades de la empresa.

· Se cree que invirtiendo en la mejora del producto (sin tomar en consideración al cliente) aumentará la rentabilidad de la empresa.

Para optimizar la rentabilidad de una empresa, Levitt realiza las siguientes recomendaciones:

· Ante la creencia de que el producto de la empresa no representa algún problema, no está por demás pensar en la innovación del producto, tomando en consideración al cliente. Esto es necesario porque tarde o temprano vendrán amenazas que pueden afectar el negocio.

· Ante la fe en la producción en masa, es necesario recordar que el marketing no sólo busca deshacerse del producto de forma urgente como lo podría inferir el concepto de venta. El marketing trata de crear valor para los consumidores, es decir, que los bienes y servicios cumplan con lo que el cliente necesita.

· Ante el esfuerzo de mejora al producto de la empresa, es necesario implantar un modelo de Investigación y Desarrollo que no pierda de vista al cliente como eje central del proceso.

En una época (como lo es el año de 1975) en el que se transitaba de una mercadotecnia orientada al producto a la mercadotecnia orientada a la transacción del producto, Theodore Levitt ya establecía en su artículo las bases de la mercadotecnia orientada al cliente

Por su parte, Cristian Grönroos afirma que la administración de la mercadotecnia a través de las cuatro P se está viendo rebasada por un nuevo paradigma de mercadotécnica fundamentado por una mayor interacción, colaboración y entendimiento entre los proveedores de productos y sus respectivos clientes, es decir, la mercadotecnia relacional.

La mezcla de mercadotecnia fundamentada en las cuatro P ha sido un concepto que desde los años 40 se ha utilizado para diseñar una comercialización eficaz de productos entre un oferente y un demandante. El éxito de este modelo se entiende por su nivel de pragmatismo; sin embargo, ante un contexto como el presente, que se caracteriza por ser globalizado en términos culturales, económicos y políticos, su eficacia se pone en duda.

A grandes rasgos el modelo de las cuatro P es criticado por alejarse de la filosofía de la mercadotecnia. La Asociación Americana de Mercadotecnia (AAM) define a su profesión como el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios y satisfacer los objetivos individuales y organizacionales. De forma específica, se dice que el modelo de las cuatro P se enfoca más hacia la comercialización que sobre las emociones, satisfacciones e intereses del consumidor; que es limitado y no considera otros elementos que afectan al proceso de mercadotecnia; fomenta que el departamento de mercadotecnia dentro de las organizaciones se aísle de otros departamentos provocando serias dicotomías en el negocio.

Precisamente, ante las carencias del modelo de mercadotecnia basado en las cuatro P, Grönroos señala que han surgido nuevas perspectivas para entender la naturaleza y práctica de la mercadotecnia. En suma, menciona la mercadotecnia industrial, la mercadotecnia de servicios y mercadotecnia de relaciones con el consumidor.

La novedad de estos enfoques consiste en considerar otras variables de mercadotecnia que no se centran meramente en la comercialización. Más bien se trata de considerar al consumidor como parte constitutiva del proceso de mercadotecnia.

Si en el artículo La miopía de la mercadotecnia Theodore Levitt había establecido las bases de la mercadotecnia relacional, al afirmar que toda organización que busque lograr y mantener su crecimiento tiene que centrar su negocio en el cliente, Evert Gummenson viene a complementar esta visión, pero desde una perspectiva integral.

Evert Gummenson menciona que la mercadotecnia relacional debe ser un concepto que entienda el negocio de una empresa como parte de un contexto interno y externo, y que además es una herramienta noble para atraer beneficios a corto y largo plazo en la organización.

Pero, ¿qué es la mercadotecnia relacional? Una definición muy simple propone que la mercadotecnia relacional se trata de plataformas de relación, creación de redes e interacción entre proveedores de productos y demandantes. Este tema ha sido estudiado desde ámbitos administrativos y organizacionales, sin embargo no existe una perspectiva operacional del término como es el caso de mezcla de mercadotecnia (4P).

A través de su artículo, Gummenson propone 30 rasgos para entender la naturaleza de la mercadotecnia relacional. Dichos rasos se clasifican en: mercadotecnia relacional orientada al contacto directo con el cliente; mercadotecnia relacional orientada al público interno de la organización; mercadotecnia relacional orientada a las instituciones y mercadotecnia relacional orientada a las relaciones individuales.

Entender a la mercadotecnia relacional desde estos rasgos implica concebir a las organizaciones como entidades que están en un continuo movimiento y transformación, además de que no se encuentran aisladas de su entorno, es decir, desde una perspectiva sistémica.

En suma, la planeación estratégica de la mercadotecnia debe identificar cuáles son los públicos con los que una empresa se interesa relacionar en miras de la rentabilidad del negocio y también del cálculo costo/beneficio de la plataforma relacional con la que se desea contactar a esos públicos. Además de lo anterior, Evert Gummenson proporciona un marco conceptual y operativo para que los departamentos de mercadotecnia produzcan estructuras relacionales con eficacia.

La función de los marcos conceptuales de la mercadotecnia está relacionada con el contexto histórico en el que se emplea. Por ejemplo, si en la época industrial la mercadotecnia se centraba en la producción masiva de productos, en los inicios del siglo XX la mercadotecnia se encargó de la distribución de productos de forma masiva. Actualmente la mercadotecnia se está centrando en la relación de uno a uno.

Bajo dicha inferencia es posible argumentar que la mezcla de mercadotecnia basada en las cuatro P surgió en un contexto histórico en el que el interés de la mercadotecnia era promover una transacción eficaz entre oferentes y demandantes. En la actualidad nace la mercadotecnia relacional, la cual es un intento de incorporar las variables de mercadeo que dejo de lado la mezcla de mercadotecnia, principalmente la parte de las necesidades del consumidor.

La mercadotecnia relacional obliga a pensar a la organización como parte de un sistema histórico, cultural y social, en la que su principal herramienta es la comunicación con actores internos y externos, todo enfocado a crear relaciones de satisfacción mutua.